Profiel

Merken zetten ons in beweging. Ze inspireren tot keuzes, tot gedrag, tot een manier van leven. En ook het omgekeerde is waar: mensen bewegen merken, door hun keuzes, hun gedrag en hun manier van leven. In een steeds competitievere wereld hebben mensen en merken behoefte aan heldere en inspirerende proposities.

Het merk wordt vaak gezien als een toevoeging aan producten om die te kunnen onderscheiden van de producten van andere fabrikanten. Volgens Vermeulen overstijgt het merk die functie. Dankzij de enorme globalisering, liberalisering en informatisering is de markt moordend geworden. In die topcompetitie heeft het merk talloze functies:

• een kwaliteitslabel
• een groepssymbool
• een lifestyle-kenmerk
• een politiek statement
• een trenduiting
• een keurmerk

Vermeulen beschouwt het merk daarom als een integraal onderdeel van de maatschappij. Het merk is een essentieel sociologisch principe. ‘Je bent wat je (ver)koopt.’ Dit mechanisme van verleiding en belofte geldt niet alleen voor producten en diensten. In de ontwerp- en adviespraktijk van Vermeulen blijkt steeds vaker dat dit ook geldt voor de afzenders, de bedrijven zelf. Verklaarbaar en risicovol. Een belofte is immers toetsbaar en bij een product is dit goed te overzien. In een bedrijf spelen echter zó veel factoren een rol dat de belofte snel in tegenspraak kan zijn met de realiteit. De sterk toegenomen transparantie stelt iedereen in staat beloften te toetsen. En dat gebeurt dus ook voortdurend.

Het merk is niet enkel een symbool voor onderscheid of houvast. Vermeulen is van mening dat het merk zelf ook waarde gééft. En niet alleen voor het product of het label waarop het gedrukt is. De waarde van het merk ligt in zijn maatschappelijke relevantie. Een merk is niet alleen het product, maar ook de wijze waarop dat product vervaardigd wordt. Een merk is niet alleen het gevoel bij een dienst, maar ook de wijze waarop dit gevoel wordt opgeroepen. Volgens Vermeulen is een merk daardoor alleen mogelijk in een ‘totale’ context.

Het creëren van een merk betekent voor Vermeulen meer dan alleen het geven van vorm. Bij het realiseren van een merk kijkt Vermeulen naar hoe het merk zich kan bewegen. En dat betekent dat een steeds breder blikveld nodig is. Het merk beweegt zich ten opzichte van andere merken en in het maatschappelijke veld.

De aandacht voor het merk is op alle niveaus sterk toegenomen. Zowel bij de gebruiker van het merk, hij is het die de relevantie ervan toetst, als bij de initiator, die het idee achter het merk heeft en er vorm voor zoekt. Vermeulen beseft dat deze ontwikkeling consequenties heeft voor de werkzaamheden. Vermeulen staat boven de lijn tussen de ‘gebruiker’ en de ‘initiator’. Enerzijds overziet Vermeulen de doelgroepen van dat waarvoor het merk wordt ingezet, anderzijds is er de kennis van de architectuur van het merk, zowel op strategisch als op uitvoerend niveau.