Lezingen & presentaties

28-02-2008 - Saskia Dijkstra

Over scenario-ontwikkeling en hoe organisaties inzicht kunnen krijgen in de profilering die zij stelt in de toekomstige omgeving met betrekking tot een specifieke markt, sector, of thema organiseerde Total Identity recentelijk een thema-avond.
Met een inleidende presentatie door Saskia Dijkstra (Total Identity) over hoe organisaties toekomstscenario’s als basis voor hun positionering kunnen gebruiken. Deelnemers aan deze thema-avond waren Fashion Concept, ROC Midden Nederland, Nijkamp Nijboer Corp. BV, TBI, Houthoff Buruma NV, De Boer Tenten, Westland Utrecht, Ortho Company, Jurriaan Fransman (associate van Total Identity) en Stijn van Diemen (Total Identity).

Elisabeth Kroon (Total Identity) schrijver van het essay ‘scenario-ontwikkeling’ heeft een scenariomethode ontwikkeld die kan worden gebruikt om op een systematisch en effectieve wijze over de toekomst na te denken. Door het bieden van een toekomstige context wordt de positionering niet ontwikkeld vanuit het heden maar wordt deze vanuit de toekomst geformuleerd.

De deelnemers krijgen na de inleidende presentatie een ‘chrashcourse’ scenario-ontwikkeling. “De scenariomethode heeft vier noemenswaardige eigenschappen: het is effectief, gestructureerd, beeldend en inspirerend en kan tevens fungeren als een strategisch beslissingsmodel. Als een van de deelnemers wordt gevraagd onder welk scenario zij hun organisatie zouden plotten: Product Leadership, Operational Excellence of Customer Intimacy, luidt het antwoord: ”Customer Intimacy”. Wij passen ons product aan aan de wensen van de klant. Onze organisatie wordt vaak als ‘innovatief’ beschouwd terwijl zij in werkelijkheid ‘inventief’ is met een oud concept.” Een andere deelnemer reageert daarop met: “Het beeld van uw organisatie komt ondanks dit feit toch ‘innovatief’ over”. Dijkstra vertelt verder. “Bij toekomstigheden dient men rekening te houden met twee wetmatigheden; hoge versus lage impact en voorspelbaar versus weinig voorspelbaar.” Ze laat een voorbeeld zien aan de hand van een assenstelsel, in dit geval met als onderwerp ‘new product development’. “Bij elk scenario past een personificatie en een aantal merken die met het betreffende scenario overeenkomen. Bij het scenario ‘budget’ met als waarde ‘praktisch’ past bijvoorbeeld iemand als Rita Verdonk en merken zoals Esayjet, Aldi, Dell en KPN: Het Net. Bij het scenario ‘duurzaam’ en de waarde ‘gemeenschap’ past een persoon als Oprah Winfrey en merken als the Bodyshop Ben en Jerry’s.

Een van de deelnemers merkt op; “Het model wat hier door Total Identity wordt ingezet is op zich niet vernieuwend maar door het op ‘deze manier’ toe te passen is het dat wel. “

Na het opdelen van de deelnemers in groepen in een sector waar men zelf niet werkzaam is, krijgt zij een tiental minuten een toekomstscenario moeten ontwikkelen.

Over de toekomstscenario’s is klaarblijkelijk goed nagedacht en de groepen laten hun creativiteit volledig de vrije loop. Een tweetal voorbeelden van toekomstscenario’s:

Bouw, waarde: genot
Bouwobjecten zijn 2017 statusobjecten voor zowel de utiliteit en als de prive-sfeer. Er bestaat dan een grote diversiteit in het aanbod. Het is een trend om een keer in de 3 jaar te verhuizen. Dit zijn mensen die constant op zoek zijn naar de nieuwste woontrends en dat moet ook aan hun woning te zien zijn. Verwacht wordt dat er steeds minder ruimte is in 2017 en dat betekend schaalverkleining. Vaak verhuizen houdt ook in dat als men niet lang in een dezelfde woning woont het gemakkelijker te verkopen is en daardoor duurzamer in gebruik is. De planning ruimtelijke ordening wordt alleen nog maar op hoofdlijnen ontwikkeld.

Zorg, waarde: budget
We zien 2017 een toename in het aantal privé-klinieken. Zij bieden zorg op maat en maken gebruik van de laatste technologische ontwikkelingen. Door de grote hoeveelheden medische informatie die het internet beschikbaar stelt kan men in veel gevallen zelf een diagnose stellen. Door de vergrijzing ontstaan zogenaamde geconcentreerde ‘senioren getto’s’ die vergelijkbaar zijn met de achterstandswijken van nu. Door de arbeidstekorten en maatschappelijke betrokkenheid is dienstplicht in de zorg ingevoerd.

Tijdens de presentatie van de verschillende toekomstscenario’s wordt door de deelnemers vol verbazing op elkaar gereageerd. Men vindt de scenario’s vindingrijk en het biedt hen stof tot nadenken. “Inspirerend” is het woord dat zijn weerklank vindt aan het eind van de avond.

Enkele korte reacties van de deelnemers:

Een deelnemer zegt na de workshop dat zij zich een tijdschrift herinnerd genaamd: ‘New oldies’. Ze geeft aan het tijdschrift ondanks de titel toch te gaan aanschaffen. Ze concludeert dat veel oude ideeën tegenwoordig gebruikt worden om opnieuw uitgevonden te worden. Verder zegt zij vast te zitten in de dagelijkse structuur. “Door scenario’s te ontwikkelen op de werkvloer blijft men geïnspireerd.”

“Het brengt op ideeën.“

“ Heel inspirerend om met zo’n verscheidene groep mensen aan tafel te zitten.”

“Onze organisatie wil graag sectoroverstijgend zijn. Studenten in zorg en welzijn moeten zich bijvoorbeeld ook met het vak ICT inlaten. Zij vergroten hierdoor hun kansen. Maar juist doordat het de sector onderwijs is krijg je weinig ruimte om ook daadwerkelijk sectoroverstijgend te kunnen zijn. Toekomstscenario’s bieden perspectieven.”

Een van de deelnemers noemt ‘Google’ als voorbeeld voor een bedrijf dat volgens hem typerend is qua toekomstvisies. Ter illustratie vertelt hij dat de werknemers bij Google een dag per week compleet andere werkzaamheden verrichten. Dit maakt dat zij de ruimte krijgen om de ‘dagelijkse’ werkzaamheden los te laten waardoor zij hun creatieve ideeën de vrije loop kunnen laten. De toekomst wordt op dat soort moment ‘gecreëerd’ in plaats van voorspelt. Denkend aan Google Earh & Google Sky.