Lezingen & presentaties

05-10-2004 - Erol Poyraz, directeur Crossnotions

Diversiteit speelt een grote rol voor organisaties. Erol Poyraz: ‘Hoe meer diversiteit een organisatie bezit, hoe beter het potentieel van de organisatie benut kan worden om de aansluiting bij de veranderende marktvraag te verbeteren.’ Voor menig organisatie is het vaak moeilijk de huidige multiculturele wereld te verenigen met hun bedrijfsdoelen. Maar het is onvermijdelijk. Daarom moet je diversiteit centraal stellen bij je aanpak, aldus Erol. Stel jezelf daarbij geen grenzen. Accepteer dat je identiteit wordt gevormd door de invloed van je omgeving. Een organisatie kan, net als een mens, niet los van zijn omgeving functioneren. Sterker nog de identiteit van een organisatie wordt gevormd door zijn omgeving. De organisatie is een directe exponent van de samenleving.

Geloofwaardige aansluiting met je omgeving

De communicatie van een organisatie moet in lijn zijn met de identiteit van de organisatie. Een goed voorbeeld hiervan is de Rabobank. Zij gebruiken in hun presentatie hun coöperatieve en agrarische achtergrond. Dit is per definitie geloofwaardig voor de ontvanger omdat het oorspronkelijk en authentiek is. Het is daarmee ook een positie die geen enkele andere bank kan kopiëren.
Dit geldt niet alleen voor de communicatie van de organisatie maar ook voor de productcommunicatie. Cola Turka van Ulker is een geslaagd voorbeeld. Heel Turkije kwam in de ban van deze cola. De organisatie lanceerde een nieuwe cola die de strijd aangaat met Coca-Cola. Het succes, 15% marktaandeel in de Turkse markt, was het resultaat van een sterk emotiegerichte productmarketing en -promotie. De Turkse lifestyle waarin nationale trots een grote rol speelt, ligt volledig in lijn met de identiteit van de Ulker-organisatie. Daarom is Cola Turka geloofwaardig en een verkoopsucces.
Dit voorbeeld leidde tot discussie onder de aanwezigen. Men vond het geen passend voorbeeld omdat Ulker een Turkse organisatie is met een Turks product voor een Turkse markt. Cola Turka is geen voorbeeld van diversiteit maar juist van een enkelvoudige aanpak, aldus de aanwezigen. Diversiteit moet geïntegreerd worden in de totale organisatie. De organisatie is dan werkelijk in staat op een eigen, unieke wijze een omvangrijke markt te bedienen.

Het verleden van de samenleving

De volgende generatie allochtonen zal opgaan in de Nederlandse cultuur. Dit betekent dat ze zich in de eerste plaats Nederlander zullen voelen, maar het betekent niet dat ze hun verleden niet kennen. De eerste indruk van iemand is sterk bepalend. Een belangrijk inzicht hierbij is dat iemand ‘onder water’ veel ervaringen heeft die de werkelijke identiteit van een persoon bepalen. Kennis hiervan is noodzakelijk om een optimale relatie aan te kunnen gaan. De aanwezigen ondersteunden de opvatting dat mensen beoordeeld moeten worden op hun competenties. En deze competenties staan los van hun etniciteit. Daarmee wordt ook gezegd dat etniciteit alleen, geen reden tot segmentatie kan zijn. Segmentatie op etniciteit zou in z’n uiterste consequentie in Nederland leidden tot 270 verschillende kanalen. Terwijl juist het integreren van diversiteit in de organisatie tot een succesvolle aanpak leidt. Mensen voelen zich dan zoals gezegd aangetrokken tot de werkelijke identiteit van de organisatie, en deze is geloofwaardig.

Diversiteitsmanagement

Bedrijven krijgen steeds meer te maken met multiculturele teams, collega’s, klanten en leveranciers. Dus diversiteit is onlosmakelijk verbonden met het te voeren HRM-beleid. Een bank dacht hierop in te spelen door voor één van zijn filialen in een wijk met overwegend etnische groepen, tweetalig personeel te zoeken. Dit om de doelgroep effectief te kunnen bedienen. Echter eenmaal in dienst genomen konden de medewerkers hun specifieke competenties niet meer inzetten vanwege de algemeen geldende omgangsregels zoals ‘een baliemedewerker moet elke klant kunnen bedienen en niet verbonden zijn aan één doelgroep’. Erol stelt: ‘Diversiteitsmanagement is een proces van het creëren en onderhouden van een omgeving die elke betrokkene in staat stelt het potentieel volwaardig te benutten.’

Diversiteit of segmentatie?

Een organisatie waar diversiteitsmanagement wordt toegepast is Delta Lloyd. Delta Lloyd heeft een nieuw kantoor geopend genaamd Havest, waarmee zich specifiek richt op allochtone Nederlanders. Voor deze doelgroep ontwikkelt Delta Lloyd een multiculturele marketingmix. Delta Lloyd, volgens Poyraz, heeft hiermee diversiteitmanagement in zijn beleid opgenomen. De organisatie geeft aan dat zijn bedrijfscultuur extern georiënteerd is. Deze externe oriëntatie leidt weer tot een pluriform personeelsbestand.
De reactie van de aanwezigen was verdeeld. Het in het leven roepen van een nieuwe organisatie werd niet gezien als een uiting van diversiteitsmanagement. Havest wordt door de samenleving namelijk niet gepercipieerd als een onderdeel van Delta Lloyd. Daarnaast is Havest eerder, aldus de aanwezigen, een ver doorgevoerde vorm van segmentatie. Er is niet alleen een nieuw product of nieuwe dienst in het leven geroepen, maar een volledige organisatie. De toegevoegde waarde voor het profiel én de organisatie van Delta Lloyd werd dan ook in twijfel getrokken.

Emancipatie van diversiteit

Diversiteitsmanagement staat nog in de kinderschoenen voor veel organisaties. De werving van verschillende medewerkers bij de politie is al jaren een punt van aandacht. Enerzijds wil de politie een personeelsbestand hebben dat een afspiegeling van de samenleving is, waardoor bijvoorbeeld ook actief homoseksuelen worden aangetrokken. Tegelijkertijd blijkt de interne cultuur hier niet altijd tegen opgewassen te zijn: ‘Bij de politie moet je tegen een stootje kunnen.’ Conclusie van de aanwezigen was echter dat dit een kwestie van tijd is. Diversiteit is een emancipatieproces, dat mits met beleid geregisseerd, zal leiden tot vanzelfsprekend gedachtegoed binnen organisaties.