Lezingen & presentaties

17-03-2005 - Jeroen Sprenger, directeur Voorlichting Ministerie van Financiën

Waar gaat het heen met de overheidsvoorlichting? Gerucht gaat dat er pogingen worden ondernomen om te centraliseren. De RVD grijpt de macht en de voorlichters van de ministeries krijgen een bijrol. Van voorlichting naar propaganda? Wat is er aan de hand? Jeroen Sprenger, ook vice voorzitter van de VORA (Voorlichtingsraad) en voorzitter van de PCI (werkgroep Publieke Communicatie en Informatie), vertelt waar het debat in de kring van overheidsvoorlichters werkelijk over gaat. Er is niets nieuws aan de wenselijkheid en de noodzaak van coördinatie van de overheidsvoorlichting. Maatschappelijke en technologische ontwikkelingen vragen om nadere analyse van doelgroepen en middelen en leiden tot voortschrijdend inzicht over de juiste weg voor de voorlichting. Dat is overigens iets anders dan het vermogen van de politici om meester te zijn over hun eigen informatie: ook een wezenlijke voorwaarde voor het succes van overheidscommunicatie. Een bespiegeling op de overheidscommunicatie vanuit de ontvanger, het instrumentarium en de zender.

Ontwikkelingen in de overheidsvoorlichting

De discussie over het communicatiebeleid van de overheid wordt voortdurend geactualiseerd door opeenvolgende politieke en publieke incidenten. De moorden op Fortuyn en Van Gogh, rampen en terreurdreigingen roepen de vraag op hoe de overheid communiceert en met actuele problematiek omgaat. Sprenger vindt dat het in hier, zoals regelmatig gebeurt, niet aan de overheid is om de rol van de media ter discussie te stellen. Belangrijker is dat de overheid zich afvraagt hoe de media optimaal worden bediend. Aan dit uitgangspunt gaat een lange ontwikkelingsgeschiedenis vooraf.
In het verleden werd de overheid al permanent afgestoft; wat is propaganda, wat is voorlichting en wat is communicatie? Hiervoor werd de Rijksvoorlichtingsdienst opgezet. De rol van de RVD bestaat o.a. uit het adviseren van het kabinet in communicatieactiviteiten, uit coördinatie en uitvoering. Hoofddoel van de oprichting was om meer samenhang in de presentatie van de rijksoverheid te verkrijgen. De RVD is gemeenschappelijk verantwoordelijk voor de communicatie van het overheidsbeleid en moet de onderlinge samenwerking tussen de ministeries bevorderen. Zo valt bij voorbeeld ook de publieksinformatie van Postbus 51 onder de verantwoordelijkheid. Een aanvullende taak voor de RVD is de ondersteuning van de Voorlichtingsraad. Deze is ingesteld in 1947 en bestaat uit alle directeuren Voorlichting van de departementen. Hoofdtaak is het bevorderen van een gecoördineerde presentatie van de Rijksoverheid. Dit betekent een duidelijke adviesfunctie richting kabinet.

Intentiewijziging overheidscommunicatie

Traditioneel richt de gedachtevorming rondom overheidscommunicatie zich met name op strategisch aspecten: hoe om te gaan met communicatie omtrent niet aanvaard beleid? Hoe krijgt de overheid een rijksbrede uitstraling, wordt ze herkend als algemene afzender? Geleidelijk vindt nu echter een proces van ombuigen plaats van zender- naar ontvangergerichte communicatie. Bij overheidscommunicatie gaat het om de burger. Problematiek ligt daarbij in het feit dat de ontvangers, de burgers, zeer divers en wispelturig zijn in opvatting en in informatieconsumptie. Deze veranderingen zijn in het verleden onvoldoende erkend en herkend.
Als voorbeeld wordt de radioveiling aangehaald. Hier was er sprake van een geschil tussen OCW en Verkeer en Waterstaat: wie was er nu verantwoordelijk voor de veiling? Jong radiopubliek, aangespoord door Jeroen van Inkel en Erik de Zwart, reageert bij de overheid via SMS en bel-acties. De reactie van de overheidsvoorlichter bestond vervolgens uit het proberen de staatssecretaris te pushen naar het Journaal of Den Haag Vandaag. Het ontbrak aan het inzicht dat dit het verkeerde communicatiekanaal voor de te bereiken doelgroep was.

Uitgaande van het Motivactionmodel valt er in de samenleving een verdeling te maken in diverse doelgroepen: NRC, Volkskrant, Journaal, Buitenhof versus RTL Boulevard, Telegraaf, Spits en Metro, Hart van Nederland, met ieder een eigen communicatiekanaal. Voorlichters zullen eraan moeten wennen, beide kanalen te gebruiken op de juiste momenten, afhankelijk van de boodschap en de doelstelling van de communicatie daaromtrent.

Als zender inspelen op veranderingen

Hoe ga je als overheid met dit dynamische palet van communicatiemiddelen om? Hoe zet je de diverse kanalen strategisch in? Wie vertel je wat? Een persvoorlichter alleen is niet voldoende, ga creatief om met de nieuwe media.
De laatste jaren is er dan ook in het communicatiebeleid van de overheid veel aandacht voor transparantie en interactie. Communicatie van niet aanvaard beleid en een gemeenschappelijk webbeleid zijn ontwikkeld. Noemenswaardig in dit verband is de algemene website van de regering (www.regering.nl ), met daarop onder andere een activiteitenindex, zodat het publiek kan waarnemen dat de beloften van het kabinet worden waargemaakt. Daarnaast peilt men met grote regelmaat de publieke perceptie en past het communicatiebeleid daar zo goed als mogelijk op aan.

Om terug te keren tot het startpunt van de avond, de discussie rondom de balans tussen de diverse afzenderidentiteiten: effectiviteit is ook afhankelijk van de boodschapper. Als voorbeeld noemt Sprenger het waarden- en normendebat, aangezwengeld door Balkenende en verzwakt door de eigen toenmalige minister Heijnsbroek die zich niet aan de maximumsnelheid wil houden; zoiets beïnvloedt het effect van de over te brengen boodschap meer dan de feitelijke inhoud daarvan. Er is dus een noodzaak voor ‘corporate’ communicatie van de Rijksoverheid, in die zin, dat een gemeenschappelijke ‘grondtoon’ wordt gebezigd, een stijl van communiceren, een wijze van publiek debatteren. De boodschap dient zodanig eensluidend te zijn dat het kabinetsstandpunt duidelijk is met behoud van voldoende beïnvloedbare ruimte. In dit krachtenveld is het succes van de overheidscommunicatie afhankelijk van de mate waarin de betrokken politicus meester is over zijn eigen informatie!