Lezingen & presentaties

12-11-2002 - Mark Blaisse

Een organisatie kan alleen een sterke reputatie opbouwen als zij betekenis heeft voor haar omgeving. Elke organisatie bevindt zich temidden van een maatschappelijk krachtenveld. Door transparant te zijn over haar organisatievoering en persoonlijkheid en door zich uit te spreken over de issues die spelen in haar zakelijke en maatschappelijk context, kan een organisatie respect afdwingen bij haar stakeholders en met hen in dialoog treden. Wanneer zij hierbij uitgaat van de beleving van deze verschillende stakeholders en haar boodschap op hen afstemt, krijgt zij betekenis en kan een sterke reputatie worden opgebouwd.
Deze gedachtegang vormt de kern van het denken over identiteit, imago en communicatie bij Total Identity.

Corporate publishing

De hierboven beschreven transparantie en communicatie van een organisatie moeten optimaal worden vorm gegeven. Corporate publishing is volgens ons de doeltreffende aanpak.

Organisaties beschikken over veel kennis en informatie die zich lenen voor vertaling in informatieproducten. We hebben het dan niet alleen over de informatie in de vele databases die een organisatie rijk is, maar ook om de aanwezige kennis in de hoofden van medewerkers.
Corporate publishing verbindt kennismanagement en corporate communicatie. Door het ontsluiten en valideren van kennis en het vertalen van deze kennis, afgestemd op de informatiebehoefte voor de doelgroep, creëert een organisatie een optimale interactie met de doelgroep en bindt hen daarmee aan de organisatie.
Het gaat er uiteindelijk om de informatie dusdanig te organiseren en de relevantie ervan zo duidelijk te maken, dat de uiteindelijke doelgroep er iets mee kan. En de doelgroep, extern of intern, bepaalt die relevantie.

Corporate publishing vraagt van een organisatie om op alle niveaus te luisteren, zich te verplaatsen in haar doelgroepen, signalen op te vangen, die op elk gewenst moment te vertalen in een aangepaste houding en deze uit te dragen in haar communicatie. Het zet aan tot een nieuwe wijze van kijken naar de aanwezige kennis en informatie binnen de organisatie en de behoefte van doelgroepen aan informatieproducten.

Bijeenkomst 12 november

Corporate publishing is dus van groot belang, zijn we ons gaan realiseren.
In dit licht hebben we op 12 november met medewerking van bekend publicist en eigenaar van bureau Food for Thoughts, Mark Blaisse, een discussiebijeenkomst georganiseerd met een aantal van onze opdrachtgevers die opereren in een dynamisch maatschappelijk krachtenveld. En dat ook erkennen.

Blaisse gaf zijn visie op corporate publishing aan de hand van een aantal interessante stellingen. ‘Perceptie maakt plaats voor beleving, sprookjes voor realiteit en belofte voor oplossing’, zo stelde hij. De traditionele communicatiedisciplines kunnen volgens hem niet langer meer gescheiden door het leven gaan; een geïntegreerde, multidisciplinaire benadering vanuit een overkoepelde regie is meer dan ooit van belang. Blaisse: ‘Organisaties moeten, liever nog vandaag dan morgen, bewuste communicatoren worden en zich positioneren als een bedrijf dat in de samenleving durft te staan. Reclame zonder verdieping is kansloos. Corporate publishing is in deze visie het diepgaande complement van advertising.' Productbranding maakt plaats voor soulbranding.' Hij is ervan overtuigd dat organisaties die vandaag de dag niet reageren op de maatschappij waarin ze zich bevinden, hun geloofwaardigheid verliezen. Als voorbeeld haalt hij daarbij grote merken aan als Nike en McDonalds. De reputatie van deze merken heeft ernstig te lijden onder de kritiek van de groeiende anti-globalistische beweging die de maatschappelijke verantwoordelijkheid – of liever het gebrek daaraan – van dergelijke merken openlijk aan de kaak stelt en daarin veel bijval vindt.
Het opbouwen van loyaliteit of het verleiden van klanten, zo stelt Blaisse, is alleen mogelijk door authenticiteit en maatschappelijke betrokkenheid.

De aanwezigen waren het erover eens dat de omgang met het krachtenveld niet alleen uit advertising kan bestaan of uit een op zichzelf staande propositie. Over het belang van corporate publishing was men het dus wel eens. Maar daarmee zijn we er nog niet. Informeren is nog geen communiceren, communiceren is nog geen corporate publishing. Zoals Hans Brandt (managing director van Total Identity) benadrukte aan het einde van de bijeenkomst gaat het hierbij om een leertraject, een bewustwordingsproces. Waar Total Identity middenin zit. Net zoals haar opdrachtgevers.

Kennismanagement

Met één bijeenkomst zijn we er dus ook nog niet. Daarom organiseren we een vervolgbijeenkomst met medewerking van Mathieu Weggeman, hoogleraar Organisatiekunde in het bijzonder Innovatiemanagement aan de Technische Universiteit Eindhoven. In deze tweede corporate publishing-bijeenkomst zal het gaan over kennismanagement. Hoe kan een organisatie de binnen haar gelederen aanwezige kennis ontsluiten en deze transformeren tot communicatieboodschappen die de transparantie van de organisatie vergroten en de juiste doelgroepen op de juiste wijze bereiken?

Conclusie

Met een sterke focus op kennismanagement en daarop gebaseerde corporate publishing vanuit het corporate communicatiebeleid kan een organisatie volgens ons tot betekenis komen voor zijn omgeving: een voorwaarde voor een sterke identiteit. En daar is het Total Identity uiteindelijk allemaal om te doen. Met corporate publishing als aandachtspunt in onze visie en werkwijze denken wij onze opdrachtgevers nog beter te kunnen ondersteunen in het ontwikkelen van een sterke identiteit en reputatie.