Lezingen & presentaties

23-10-2006 - Dmitri Berkhout

Wie twintig jaar geleden de zorgsector 'dynamisch' genoemd zou hebben, zou waarschijnlijk vreemd zijn aangekeken. Toch zijn de grote bewegingen rondom de organisatie van de zorg rond die tijd begonnen. En begrippen die lange tijd niet bij zoiets 'kwetsbaars' als zorg konden worden genoemd, zijn langzamerhand niet alleen gewoon, maar zelfs sturend geworden voor de gedragingen van de sector. Het gaat over marktwerking, bedrijfsmatig werken, kwaliteitscycli en prestatie-indicatoren – het lijkt het bedrijfsleven wel.
Over de overeenkomsten en verschillen organiseerden Prismant, organisatieadviesbureau voor de zorg, en corporate identitybureau Total Identity een miniconferentie onder de titel '360 graden zorg'. Zes thema’s en zes sprekers met verschillende achtergronden, die per thema als aftrap hun reactie op een stelling gaven – en een publiek van professionals die vrijelijk konden reageren. Het werd een zeer interactieve en inspirerende middag.

Individualisering

Stelling: Instellingen zijn zich bewust van de geïndividualiseerde burger en spreken hem directer aan. Maar het risico van de toenemende concurrentie is een eenzijdig informatieaanbod; in zorgmarketing worden alleen de pluspunten belicht en de burger wordt dan het zicht op het totaalaanbod van de zorgverlener ontnomen. Een slechte zaak: ziekenhuizen hebben de maatschappelijke verantwoordelijkheid om zorgproducten niet te laten bepalen door consumentisme.

Een gemeenschappelijke verantwoordelijkheid wat betreft goed inzicht in het zorgaanbod is volgens communicatiemanager Edsco de Heus van Meavita steeds moeilijker te realiseren, omdat een gemeenschappelijk belang uit het zicht verdwijnt. “Door de decentralisatie naar gemeentelijk niveau door de invoering van de WMO wordt allerlei informatie niet meer gedeeld; dat is een probleem.”
Stijn van Diemen (Total Identity), aan tafel als de ‘gewone burger’, stelt dat hij altijd een totaalaanbod van het ziekenhuis ‘bij mij om de hoek’ zal verwachten. Hij is niet van plan om voor zijn zorgvraag zoektochten naar de beste aanbieder op websites te ondernemen. Gespreksleider Tijn Kool (Prismant): “Maar als dat ziekenhuis slecht in het nieuws komt, is dat vertrouwen dan niet snel weg?” Kritischer selectie is onvermijdelijk, stelt publiekdeelnemer Roel Paalman, divisiemanager van het Kennemer Gasthuis in Haarlem. “Kijk naar een website als kiesbeter.nl, mensen zoeken nu al zelf naar de beste aanbieder.”
Volgens André Eiff, voorzitter Raad van Bestuur van het Diakonessenhuis in Utrecht, kent de burger heel andere prikkels dan de patiënt: een zo laag mogelijke zorgpremie versus een zo goed mogelijke zorg. De mens als ‘consument’ zit daar tussenin: die zal zoeken en afwegen. Eiff voorziet dat de patiënt zich steeds meer tot consument zal ontwikkelen. “Het is een misverstand om marktwerking gelijk te stellen aan een lage prijs. Het leidt ook tot transparantere processen.”
Positief is dat daarmee tegelijkertijd de waarde van de ziekenhuisreputatie manifester wordt. De opkomst van zbc’s bijvoorbeeld zet ziekenhuizen aan om de eigen zorgprocessen te verbeteren, stelt marketeer Patrick Vink van Zorggroep Noorderbreedte.

Medialisering

Stelling: Zorg is een van de belangrijkste maatschappelijke issues geworden. Zorginstellingen worden voortdurend geconfronteerd met publieke meningsvorming. Ze zien zich verplicht om de dialoog aan te gaan, het binnenshuis houden van eigen falen is uit den boze.

Edsco de Heus, in de rol van communicatieprofessional, constateert dat er meer uitgegeven wordt aan marketing, “gedreven door klanttevredenheidsmetingen – de klant is het startpunt. De zorgverlener is wat dat betreft een bedrijf als elk ander, en door de medialisering weet de burger of die goed wordt voorgelicht.”
Eerlijke communicatie dus. Maar hoe ver gaat die openheid? Vink: “Je moet niet zwaar negatieve zaken op je site zetten.” Aan de andere kant zal door het nieuws de verontruste burger allereerst die website opzoeken om meer te weten te komen. “Negatieve publiciteit hoeft niet funest te zijn. Kijk naar het St. Jans Gasthuis, dat laatste werd in het Elsevier-onderzoek,” stelt een spreker uit de zaal. “Dat ziekenhuis heeft daar uiteindelijk geen last van gehad en presteert nu juist ver boven het gemiddelde. “Naar de inspectie moet je in elk geval altijd open zijn. De Heus: “Die bel ik direct zodra er iets aan de hand lijkt te zijn.”

Digitalisering

Stelling: De kwaliteit van de toekomstige zorg wordt in toenemende mate bepaald door optimaal informatiebeheer en -overdracht. Zorgaanbieders moeten volledig kunnen deelnemen aan deze digitale kennis- en informatiedynamiek om flexibel te kunnen inspelen op de bewegingen in de markt.

André Eiff onderschrijft dit volledig. “ICT is essentieel, anders haakt een ziekenhuis beslist af. We lopen nu zo’n tien, twintig jaar achter, die achterstand is een groot onderschat probleem.” Er zijn twee knelpunten, signaleert voorzitter medische staf Tjark van Lier van Mesos ziekenhuis te Utrecht. “Men heeft er te weinig geld voor over. Maar bovendien wordt het onterecht te veel als een ICT-kwestie gezien. We moeten onderkennen dat het gaat om een andere inrichting van de werkprocessen. Dokters, apothekers, verpleegkundigen dienen een andere manier van werken te leren. Het begint met anders organiseren en ICT biedt daarvoor de tools, die je vervolgens invoert.” Dat is maar de vraag, stelt iemand uit de zaal. “Het is een kip of ei-kwestie. Je kunt nieuwe ICT ook zien als aanjager voor verandering van werkprocessen, dus van de organisatie.” ICT als vliegwiel voor nieuwe ontwikkelingen. Het dient in elk geval niet een sluitpost te zijn: “ICT in de portefeuille van een financieel directeur is een veeg teken.”

Commercialisering

Stelling: Zorgaanbieders zullen volledig afgerekend worden via een marktbepaalde kosten- batenanalyse. Centraal staat de specifieke meerwaarde die een zorgaanbieder steeds opnieuw weet te leveren tegen de scherpst mogelijke prijs. Faalt de zorgaanbieder in het ontwikkelen van deze concurrentiekracht, dan zal zijn bestaansrecht direct in het geding zijn. Verzekeraars en zorgconsumenten zullen het vonnis snel voltrekken.

Patrick Vink denkt niet dat dat vonnis snel volgt. “Die concurrentie is zeer plaatsbepaald. Een ‘volle’ regio zal veel meer concurrentie kennen dan een regio met weinig aanbieders: Friesland bijvoorbeeld. Er is ook een verschil tussen geplande, chronische en acute zorg. Bij die laatste spelen geen concurrentiefactoren; men moet eenvoudigweg direct geholpen worden in het dichtstbijzijnde ziekenhuis. En vergeet ook niet dat aanbieders zelf verbreden met preventieactiviteiten, en dat ze met bijvoorbeeld sponsoring zich nadrukkelijker als onderdeel van de gemeenschap manifesteren, waardoor ze imagotechnisch minder kwetsbaar zijn.”
Eiff is het niet eens met het regioargument: “Ook in Friesland is marktwerking, of die komt er. Markten zijn niet zo onderling verdeeld als het lijkt.” Van Lier: “Los van de concurrentie beginnen ziekenhuizen in een regio elkaar juist weer op te zoeken, ze ontdekken steeds meer dat ze elkaar ook nodig hebben.”

Specialisering

Stelling: Onder invloed van de snelle medisch-wetenschappelijke ontwikkelingen ziet een zorgaanbieder zich (strategisch) gedwongen zich toe te leggen op een specialisme. Generale aanbieders zullen sneller dan gedacht degraderen tot een B-categorie en uiteindelijk ophouden te bestaan. De kwaliteit van de basisgeneeskunde komt onder druk te staan. Capaciteitsproblemen en profileringsdrift dreigen te leiden tot reorganisaties van werkzaamheden waarbij er sprake is van een inflatoir ‘delegeren naar de basis' (‘verplegers-plus / doctoren-min’).

Van Lier constateert een discrepantie tussen de overheid, die concurrentie wil, en de geneeskunst, die moet doorontwikkelen: “Geneeskunst gaat lijnrecht tegen marktwerking in. Het ene ziekenhuis wordt goed in X, het andere in Y, je krijgt dus steeds meer appels en peren, en die concurreren niet met elkaar. Maar bovendien bestaat die ‘basisgeneeskunst’ helemaal niet: ook een liesbreuk kan ingewikkeld zijn. Concurrentie kan dus medisch gezien eigenlijk nauwelijks, en dat wordt met verdergaande specialisering alleen maar minder mogelijk. We blijven elkaar nodig hebben, altijd.” Van Lier constateert een ongewenst effect van de huidige financiering: “Doordat die helemaal is gericht op de verrichtingen van het individuele ziekenhuis, stimuleert die niet bepaald de broodnodige samenwerking tussen ziekenhuizen – integendeel. Dit leidt uiteindelijk tot middelmatigheid, dus tot slechtere zorg.”
Eiff is minder tegen specialisering. “Je kunt er wel processen mee stroomlijnen, kijk naar mammapoli’s, waar dat zeer goed werkt. Daarnaast kun je economische schaalgrootte ontwikkelen op het terrein waar je bedreven in bent. Daarbinnen kan dan juist meer samengewerkt worden. Dat dit onder dwang van marktwerking ontstaat, lijkt me dus een goed effect.”

Huishouding

Stelling: Zorginstelling zijn steeds meer uit financieel gedreven. Een adequaat uitgevoerde financiële huishouding is direct van invloed op de kwaliteit en het innovatief gehalte van de dienstverlening. Te veel ‘zorgfalen’ wordt veroorzaakt door onvoldoende financieel organisatorische kennis binnen de zorginstellingen.

De winst van de marktoperatie is volgens de sprekers dat de huishoudboekjes veel beter op orde zijn. Zorg en financiën zijn niet meer gescheiden, de aanbieder denkt steeds meer mee. “Wat doe je bijvoorbeeld met de winst,” vraagt Eiff. Die steek je meteen in de eigen organisatie, is het antwoord. Meavita werkt volgens De Heus nu al met een 5%-groeiprognose: “Die is nodig voor onze groei.”
Het rendement van ziekenhuizen is in elk geval fors toegenomen, met de verschuiving van opname naar dagbehandeling als een belangrijke oorzaak. Er wordt voor elke bestede euro stukken beter gepresteerd dan vroeger – en dat is winst.