Essays

De maatschappelijke context waarin woningcorporaties opereren, is volop in beweging. Door de kredietcrisis en recessie neemt de druk op woningcorporaties om hun maatschappelijke bijdrage te leveren toe. Daarnaast maakt het falend toezicht bij een aantal corporaties en de hieruit voortvloeiende excessen, dat de politiek zich in toenemende mate weer met het functioneren van woningcorporaties bemoeit. Voor woningcorporaties draait het om het behalen van maatschappelijk erkende en gewaardeerde resultaten: het werken aan goed wonen in goede en prettige buurten. Tegelijkertijd zijn hierbij bedrijfsmatige aspecten als transparantie en een juiste afweging van (her)bestedingen gericht op continuïteit van groot belang.
 

De sterk toegenomen betekenis van de klant – consument, burger, patiënt ¬– in onze huidige service-economie vraagt om een nieuwe oriëntatie op die klant en de relatie met hem. Niet de producten en diensten zijn leidend, maar de vraag van de klant, waarnaar bedrijven en organisaties zich voegen. Ofwel: de klant zelf is het product en customer management is de methodiek om de Klant als Koning te behouden.
In het essay Koning Klant wordt de klantrelatie opnieuw belicht aan de hand van een aanvulling op het waardecreatiemodel van Treacy en Wiersema. Het essay is een coproductie met managementadviesbureau TOTE-M

Niet zozeer het merk, maar de authenticiteit en de essentie van de achterliggende organisatie, spelen een hoofdrol in de manier waarop we uitdrukking geven aan wie we (willen) zijn.
Dit betekent dat een organisatie wordt beoordeeld op de manier waarop zij contact weet te maken met haar (toekomstige) medewerkers en stakeholders over essentiële onderwerpen. Kan zij mensen raken en aan zich binden door duidelijk te maken wat haar bestaansrecht is en hoe de organisatie zich door middel van haar medewerkers wil ontwikkelen?
Dit essay verkent de inhoud en de dynamiek van dit proces en licht toe waarom organisaties die hierin slagen, succesvoller zullen zijn in het aantrekken en inspireren van mensen.

Uit de ervaringen die Total Identity opdeed in Corporate Social Responsibility-projecten bij haar opdrachtgevers, ontstonden het inzicht dat CSR alleen succesvol kan zijn als er sprake is van 'PSR': Personal Social Responsiblity. De dynamiek tussen het collectief van de organisatie en het individu dat in deze context keuzes maakt en bijdragen levert, is de belangrijkste sturing voor CSR-programma's. De mate waarin individuele medewerkers zichzelf betrekken bij de uitdagingen die aan de organisatie worden gesteld, is in de afgelopen decennia stelselmatig toegenomen en het overeenkomen van collectieve en individuele waarden is nu van doorslaggevend belang geworden. Dit essay biedt een historisch overzicht van deze ontwikkeling, beschrijft de actuele waardendynamiek van organisaties en ontrafelt de betekenis daarvan voor het implementeren van CSR-programma's.

Branding Communicatie van het bijzondere stelt dat het merk als fenomeen volledig het leven van mensen is binnengedrongen. Het essay betoogt dat een verdere intensivering van de relatie tussen (merk)organisaties en consumenten een vereiste is. De Amerikaanse merkengoeroe Kevin Lane Keller definieert een merk dan ook niet als een statisch concept, maar als een ‘verhouding tussen product en consument’. Hij voegt daar aan toe: ‘Een merk is een pakket van bruikbare waarden met specifieke kenmerken, die maken dat dit pakket vanuit het perspectief van relevante doelgroepen overtuigend anders is dan andere pakketten die in dezelfde basisbehoeften voorzien.’ De waardeketen van de intentie van het product, de wijze waarop de producent zijn klantinteractie heeft vormgegeven en de beleving van het product zijn de strategische wapenfeiten geworden van branding

De overdaad aan informatie- en reclameboodschappen in het moderne tijdperk maakt het steeds moeilijker om de aandacht van grote groepen mensen te krijgen. De inhoud van de boodschap en de communicatiestrategie zijn van essentieel belang. Verleiding en emotionele beïnvloeding van de menselijke geest blijken zeer effectieve instrumenten te zijn. Dit essay toont aan dat het projecteren van een bijzondere levenshouding op een product een sterke identificatie en productbinding bewerkstelligt en als basis kan dienen voor een onderscheidende, succesvolle communicatiestrategie. Producten met een ‘lifestyle’-boodschap spreken op meerdere vlakken de gevoelswereld van het menselijk bewustzijn en onderbewustzijn aan. Of zoals ze het bij Harley Davidson zeggen: ‘Wij verkopen een legende, de motor krijgt u er gratis bij’.

Interactie is momenteel een uitgesleten begrip. Dit essay, ontstaan uit een samenwerking tussen een Nederlandse schrijver en een Spaanse ontwerper, doet wat het beschrijft: interactie veroorzaakt hier een visie op interactie. Interactie tussen tekst en beeld, tussen twee culturen, tussen organisaties, tussen twee personen. Het essay geeft een nieuwe lading aan het begrip interactie, zoals die alleen in een acceptatie van een globaliserende context kan ontstaan. 
Een prikkelend boekje.

Al jaren wordt getracht de kloof tussen de overheid en de burger te overbruggen. Voornemens als ‘de dialoog aangaan’, ‘transparantie’ en ‘vertrouwen’ zijn naast termen als ‘vermindering van bestuurlijke drukte’, ‘betere dienstverlening’ en ‘slagvaardigheid’ niet meer weg te denken uit rapporten en beleidsplannen. Toch lukt het maar niet om die brug te slaan. Wat gaat er mis? Of meer nog, wat ontbreekt? Dit essay is een pleidooi voor proactieve communicatie vanuit het ambtelijk apparaat van de rijksoverheid. Het is tijd zichtbaar te maken wat tot nog toe onzichtbaar bleef.

 

Ziekenhuizen moeten de markt op, maar kunnen qua marketing, communicatie en klantkennis nog leren van het bedrijfsleven. Maar klantgerichtheid is hét kenmerk van ziekenhuizen, en geen sector past zich sneller aan. Positioneren is voor het hoogprofessionele ziekenhuis dan ook geen kwestie van publieksgerichte marketing en communicatie, en de omgeving centraal stellen (huidige trend). Ziekenhuizen moeten vooral hun eigen kwaliteiten tot uitgangspunt maken.

In de zorg, welzijn en het onderwijs zijn nog veel mensen die onvoldoende gebruik kunnen maken van het dienstenaanbod, terwijl het initiatief nadrukkelijker bij het individu komt te liggen. De consument pakt dat langzaam op, maar doet dat vooral op emotionele gronden. Hij wil de aard, kwaliteit en het onderscheidende vermogen van de dienstverlener zien en bevatten. Deze communiceert echter nog klassiek in termen van producten en processen, terwijl het om menselijke drijfveren zou moeten gaan.

Innovatie wordt beschouwd als het antiserum voor die maatschappijen en nationale economieën die worden bedreigd door de opkomende markten in Oost-Azië. Niet alleen zijn er in de afgelopen decennia hele productietakken ontstaan achter de oostgrens, het is de verre concurrentie ook gelukt om de – tot dusver 'exclusieve' Europese – kwaliteitsstandaarden te realiseren of zelfs te overtreffen. Deze ontwikkeling heeft de poten weggezaagd onder de klassieke West-Europese economie als industriëel productiegebied.

Organisaties die zich bewust zijn van het belang van corporate publishing en bereid zijn om dat op de nieuwe manier in te steken, kunnen zich handhaven in de hectische 24/7-maatschappij. Omdat ze de dialoog aangaan en continueren. Omdat ze zichtbaar worden en blijven in de transparante wereld. Organisaties die dat niet doen, zullen in toenemende mate genegeerd worden door hun stakeholders. Hoe hard ze ook schreeuwen, ‘communiceren’ of publiceren. Net zolang tot ze niet veel meer zijn dan een stipje aan de horizon om uiteindelijk in het onzichtbare, te verdwijnen.

Tussen hoe organisaties personeel werven en behouden zit een opvallende tegenstelling. Bij weinig aanbod richten organisaties zich actief op het binnenhalen van de ‘juiste’ mensen, maar steken ze weinig energie in mensen behouden. Terwijl onderzoek aantoont dat medewerkers bij een krappe markt, minder snel tevreden blijven met hun huidige baan. Organisaties doen er daarom verstandig aan de focus van de arbeidsmarktcommunicatie niet alleen extern, maar ook intern te richten. Dit maakt arbeidsmarktcommunicatie tot een permanent psychologisch afstemmingsproces.

Corporate social responsibility mag actueel zijn, de invulling en betekenis ervan zijn nog niet bekend. De ontwikkelingen rond CSR maken dat het onvoldoende wetenschappelijk fundament heeft om daadwerkelijk door te dringen bij raden van besturen, commissarissen en managers. CSR wordt naar eigen inzicht ingezet, variërend van imagoinstrument tot optimalisering van de totale bedrijfsvoering. Dit essay schetst het belang van CSR: een uniforme afstemming en toepassing ervan en wat het thema vandaag de dag van organisaties vraagt.

De bijdrage van bedrijventerreinen aan de landschappelijke inrichting van Nederland staat ter discussie. Meer eigenheid en specifieke lokale uitwerking zijn (door overheden) gewenst. Dan is het wel nodig om vooraf strategische keuzes te maken voor doelgroepsegmentatie, stedenbouwkundige invulling en marketing. Dit essay beschrijft de nieuwe aanpak van het realiseren en inrichten van locaties en bedrijventerreinen en de methode voor conceptontwikkeling om hiertoe te komen.

We schrijven 4 november 2012. Presidentskandidaat Arnold Schwarzenegger, icoon van de tweedimensionale wereld moet op de verkiezingsavond buigen voor een veel machtiger tegenstandster: de nieuwe president van de VS heet Lara Croft. De cultheldin die de klassieke gebeurtenishorizon van Citizen Romanum heeft getransformeerd naar de moderne mediawereld. 'Lara for President' is een essay dat handelt  over de beweging van opgelegde marketing naar identiteit en medialisering op basis van een brede maatschappelijke dialoog.

Hoewel het aantal fusies en overnames de laatste tijd flink toeneemt, geldt dit niet voor de succesgraad hiervan. Zeker 75% van de fusies en overnames haalt de vooraf gestelde doelen niet. Niet de financiële of juridische situatie is dan oorzaak, maar het gebrek aan aandacht voor de persoonlijkheid van de organisatie en haar communicatie. In dit essay wordt de fusie- en overnamemarkt geanalyseerd, worden belangrijke begrippen geduid, valkuilen blootgelegd en blijkt welke rol Total Identity kan spelen in het succesvol laten verlopen van een fusie- of overnametraject.

Internationale concurrentie dwingt Nederland na te denken over ruimtelijke inrichting. Zeker voor bedrijventerreinen, waar samenwerking, ketenverkorting, schaalvergroting in tel zijn. Te vaak blijft de beschikbaarheid van grond het ijkpunt voor locatieontwikkeling. Dit gaat ten koste van het zicht hebben op de marktvraag, die voortkomt uit economische noodzaak, en bij de uitstraling van een locatie die past bij de ambities (de identiteit) van nieuwe economische clusters. Het is tijd voor een andere kijk op locatieontwikkeling.

Met op de achtergrond een terugtredende verzorgingsstaat en opkomende marktwerking staat menig organisatie voor een ingrijpende transformatie. De burger wil weten hoe het zit, eist openlijke verantwoording, meer inzage en inzicht. De maatschappelijke relevantie moet boven komen; de oorspronkelijke ideologie vertaald naar nieuwe concepten en combinaties om levensvatbaar te blijven. Daarbij gaat het om ontkokering, ruimer denken, vervlechting met andere managementparadigma's en nieuwe relaties aangaan. Maar wel vanuit de kracht van de eigen identiteit.

De regering pleit voor meer controle op verzelfstandigde overheidsinstellingen, waarmee de scheiding tussen beleid en uitvoering in het geding komt en het bestaansrecht van zelfstandige bestuursorganen (zbo’s) onder vuur ligt. Om legitimatie te verkrijgen, moeten zbo’s de aansluiting vinden met veranderende normen en waarden in markt en maatschappij. Steeds moet duidelijk zijn welke issues spelen en welke behoeften er zijn om met daadwerkelijk betere diensten en producten te komen. Communicatie hierover staat in dit proces centraal. Dat vraagt veel van hun creativiteit, intelligentie en innovativiteit.