Visual identities, onderdeel van het bredere begrip corporate identity – waartoe ook houding en gedrag behoren – reflecteren de aard en rol van organisaties. AEG, Procter&Gamble zijn de eerste voorbeelden van strategische en consistente uniformering van interne en externe communicatie met een sterke focus op symboliek. Corporate identity is van belang voor een blijvende identificatie met de organisatie. Standaardisatie in visual identity en terugkerende herkenbaarheid in communicatie is daarbij een effectieve strategie. In de jaren ‘50 en ’60 zijn de methodes daarvoor in ‘Grid’-denken ontwikkeld. De geïntegreerde visuele-identiteitsprogramma’s van Lufthansa, SHV of NS zijn mijlpalen. Tegenwoordig gaat het over het flexibel en multidisciplinair op de context kunnen blijven aansluiten. Bedrijfsstrategische plannen worden niet meer voor 10 à 15 jaar vastgelegd maar hooguit 2 à 3 jaar. Succesvolle bedrijven (Apple, Google, TomTom) zijn hierbij ook nog eens niet bang voor trial & error op strategisch, tactisch en operationeel vlak en handelen hiernaar.

Veranderende stabiliteit
Het veld van visuele identiteit is veelvormiger geworden. Gedragen door individualisering van media en communicatie en het vervagen van grenzen (binnen=buiten), zijn transparantie, dialoog en co-creatie bepalende factoren. Conversatie komt in de plaats van ‘zenden’, ‘het onderdeel uitmaken van de context’ komt in de plaats van afstandelijke autoriteit en social media houden het speelveld continu in beweging. Organisaties kiezen afhankelijk van hun rol en strategie een positie in die permanent veranderende wereld.
Opgaan en meegaan in de nieuwe realiteit, die op organisatorisch, programmatisch, HR- en klantniveau permanent pervasief, instabiel en synthetisch is, kent verschillende strategieën:
–   door te contrasteren (de landmark)
–   door in de beweging mee te gaan (meedeinen en absorberen)
–   door generositeit (hosting, facilitating).

Het nieuwe paradigma
Als stabiele landmark in een dynamische wereld is een sterke ‘iconic identity’ gevraagd. Het antwoord op het meebewegen in de dynamiek zijn de zgn. 'kinetische huisstijlen'. Waar organisaties zich afhankelijk van de context willen aanpassen aan het moment – door vanuit een herkenbaar strategische concept en vormprincipe hun gedaante tactisch te willen inzetten – ontwikkelt de visuele identiteit zich als een organisme, een ‘living identity’. Wanneer organisaties bestaan bij de gratie van hun gebruikers, klanten hun identiteit ontlenen aan het merk (”twitter jij ook?”) en merken metastructuren worden waardoor klanten zich als ‘bewoners van een huis’ manifesteren, is er sprake van een ‘social identity’. De stijl van het huis is dan eerder faciliterend dan symbolisch, de identiteit van de organisatie valt samen met haar gebruikers en vice versa.

Identifiers en identities
Social identities gebruiken sterke herkenbare identifiers. Een  ‘living identity’ als Google is sterk herkenbaar als merk, maar permanent van gedaante wisselend in zijn verschijning. Identifiers, de logo’s en de visuele elementen van het corporate image onderscheiden we van de identiteit als zodanig.

Door identifiers op de archetype-matrix te plaatsen, wordt de doorsnede langs de lijnen individueel/collectief orde/vrijheid zichtbaar.

Voor merkanalyse en positionering is het werken met de archetypen-cirkel een beproefd instrument om identiteit en het gewenste perspectief daarop te formuleren in een gewenst imago. De brandslider plaatst de merken in hun onderverdeling als iconic/living/social op de archetypen-cirkel, waarmee van tevoren de rol cq. verhouding van het merk tot haar omgeving uitgedrukt kan worden. Aan de buitenrand een gemarkeerde en relatief grote afstand tot zijn gebruikers; naarmate het merk naar het centrum kruipt vallen gebruikers/doelgroep en merk/identiteit steeds meer samen. Een 'zendend' merk is iconic en relatief gesloten qua opbouw en symbolisch in zijn representatie. Een 'hostend' merk is laag symbolisch, hyper communicatief en heeft daardoor de capaciteit voorwaardenscheppend te zijn. De gebruikers zijn de dragers van de collectieve symboliek. De identity design map is een strategisch designinstrument.

Geef je commentaar aan:

Felix Janssens
fjanssens@totalidentity.nl