Actuele context
Iedere organisatie staat voor de uitdaging om zichzelf tegen het licht van continue verandering opnieuw uit te vinden. Dat geldt ook voor het Afval Energie Bedrijf van de Gemeente Amsterdam.
Hoe wij met ons afval omgaan, is met de opkomst van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen de laatste tien jaren sterk aan het veranderen. Afval storten is tegenwoordig not done. Afval verbranden is nog een geaccepteerde methode, zeker als daarmee ook energie wordt opgewekt, zoals bij het Amsterdamse Afval Energie Bedrijf (AEB). Maar verbranden levert CO2 op en er komen steeds meer technieken om grondstoffen uit afval terug te halen, naast verdergaande recyclingtechnieken. Dit werpt vragen op. Dient het AEB zijn hoofdtaken – verwerking van afval en energieopwekking – te handhaven, af te stoten of is een combinatie van innovatie en duurzaam ondernemen mogelijk? Het AEB staat daarmee voor een veranderopgave, die in zijn Meerjarenvisie 2020 is uitgewerkt tot een koers naar een duurzaam grondstof- en energiebedrijf. Ga naar de samenvatting Meerjarenvisie.

Van eind naar begin
Aan de hand van onderzoek zijn er commerciële en maatschappelijk gemotiveerde toekomstscenario's ontwikkeld. Deze zijn uitgezet in diverse expertgesprekken en werksessies. Vanuit deze scenario’s zijn vergezichten in visie, missie, ambitie en profiel doorontwikkeld. Uiteindelijk heeft deze nieuwe positionering vorm gekregen in een corporate story. Het gaat hierbij niet alleen meer over afvalverwerking maar het handelt over een juiste balans in input maar juist ook rendement en output.

‘Het Afval Energie Bedrijf (AEB) wil een maximale bijdrage leveren aan een duurzame maatschappij. Dat doel probeert AEB te halen door op een schone en verantwoorde manier zoveel mogelijk bruikbare bestanddelen uit afval te halen: elektriciteit, warmte, waardevolle metalen en grondstoffen voor de bouw en industrie.’

Het Afval Energie Bedrijf positioneert zich hiermee op termijn als een duurzaam grondstof- en energiebedrijf.

Rol Total Identity
Total Identity heeft veldonderzoek gedaan, commerciele en maatschappelijk gemotiveerde toekomstscenario's ontwikkeld, expertgesprekken en werksessies uitgezet en de zich aftekende vergezichten in visie, missie, ambitie en profiel doorontwikkeld. En uiteindelijk de beleidsversie van de corporate story opgesteld.



‘Energizing arrow’
Na een aanbesteding begin 2011 is Total Identity tevens uitgekozen om de nieuwe positionering om te zetten in communicatieve middelen. Als eerste zijn hiervoor een nieuwe bedrijfsfilm en een nieuwe corporate brochure ontwikkeld.
Centraal hierbij staat de communicatieve opgaaf de beeldvorming over afvalverbranding bij te stellen en het daadwerkelijk maatschappelijk rendement centraal te stellen. Naast de bestaande Gemeentelijke huisstijl is de pijl uit het logo de ‘Energizing Arrow’ geworden. Een ‘identifier’ die activeert en in zijn gelaagdheid de impact communiceert. Aan de hand van een infographic wordt het proces inzichtelijk gemaakt, waarbij tegelijkertijd duidelijk wordt waar het concreet om gaat. De film is hier ondersteunend aan. De overige communicatiemiddelen zullen in de loop van de tijd hier ook op worden aangepast.

Als u vragen heeft over de werkwijze en/of de aanpak bij het AEB, kunt u contact opnemen met:


Dmitri Berkhout
dberkhout@totalidentity.nl