Auteurs: Caro van Dijk, Hans P Brandt

Elke week lanceert de industrie wel een nieuwe gadget waarmee we niet langer gehinderd door zwaartekracht en fysieke beperkingen, de hele wereld kunnen doorkruisen en alles wat maar in nullen en enen, signalen en stralen gevat kan worden, kunnen beleven. Deze ontwikkelingen veranderen onze sense of place drastisch en er is dan ook steeds meer sprake van een soort tweedehands ruimtelijke beleving. Het verre en opvallende is verleidelijk en neemt steeds meer van onze toch al schaarse tijd in beslag. Tegelijkertijd gaat dat wat dichtbij en alledaags is ook gewoon door. Vroeger eisten gemeenschappen als de kerk, het dorp en de vakbond een zeker commitment en eenmaal verbonden was ontsnapping niet meer mogelijk. De huidige tijd kent andere soorten gemeenschappen die weliswaar vaak vrijblijvender zijn, maar de eis tot het permanent in verbinding staan is onveranderd en hieraan niet kunnen ontsnappen idem dito. Hoe het ook zij, de veranderende sense of place en de toegenomen schaarste aan tijd heeft gevolgen voor de inzet en werking van participatie door woningcorporaties. Daarbij kan participatie benaderd worden met een ‘productlogica’ gebaseerd op verantwoordelijkheid voor de woonomgeving of met een ‘servicelogica’ waarbij participatie gebaseerd is op de ondersteuning van de individuele actiebereidheid in de leefomgeving.

De twee scenario’s geven ten eerste een beeld van de verschillende fases waarin corporaties zich bevinden in hun ontwikkeling van taakgestelde organisaties naar organisaties die draaien om werkelijke klantwaarde. Ten tweede bieden de scenario’s zicht op of de focus van de organisatie zou moeten liggen op de merkontwikkeling of op de identiteitsontwikkeling. Feit is dat identiteit en merk onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Een merk zonder identiteit koerst aan op het uithollen van zijn ’wezen’. Een identiteit zonder merk krijgt geen volume. Het merk presteert op de actuele vraag van doelgroepen. Het richt zich op het onderscheidend vermogen en communiceert unique selling points. Identiteit brengt de veranderingsopgave in kaart. Identiteit loopt in de tijd vooruit en raakt aan het volgend paradigma. Identiteit streeft naar relevantie en zoekt aansluiting bij de volgende strategische opgave van de organisatie.



Vier ontwikkelingsfasen zijn conceptioneel uitgewerkt. Hieronder zijn twee exemplarisch uitgeschreven.

De corporatie als woonbemiddelaar
In het denken en handelen van de woningcorporaties is veelal nog goed te zien dat oorspronkelijk vanuit een missie werd geopereerd. De gestelde taak was de overheidsopdracht, te zorgen voor maatschappelijk evenwicht tussen draagkracht en woningaanbod. De oplossing van het vraagstuk lag in het fysieke domein: het bieden van acceptabel vastgoed voor een acceptabele prijs.
Corporaties worden zich ervan bewust dat het positief beïnvloeden van de klantbeleving leidt tot klantwaardering. Deze klantwaardering wordt als essentieel onderdeel van de waardecreatie beschouwd. Hieruit volgt dat corporaties nu andere uitgangspunten nodig hebben dan voorheen: een integrale aanpak van het wonen en het leefklimaat betekent begrip van de huurder als klant die kan kiezen voor een bepaalde prijs-kwaliteit verhouding en tegelijkertijd het begrijpen en transparant maken van de eigen gecreëerde waarde, niet alleen in financiële zin, maar ook in de zin van waardering. De klant komt dus centraal te staan, de medewerker wordt mede-ondernemer en de corporatie wordt zich bewust van haar plaats en rol in het maatschappelijke netwerk. In dit proces is participatie een op zichzelf staand gegeven waar corporaties iets mee moeten om niet achter te blijven.
Participatie wordt aan de hand van wettelijke kaders in een semi-open proces gerealiseerd. Er is sprake van een projectmatig karakter waarbij alleen wettelijk inspraakgerechtigden betrokken worden. Het doel is dat de woningcorporatie als instituut zijn wettelijk inspraakgerechtigden wil overtuigen van het eigen gelijk om zo draagvlak voor de eigen beslissingen te organiseren. Als marktspeler wil de corporatie voldoen aan de gestelde eisen en niet achterblijven bij de sentimenten in de markt. Dat betekent dat de mondige burger gehoord moet worden. Maar wel zo dat het geluid van deze burger gekanaliseerd wordt in een op zichzelf staand proces binnen commissies, koepels en overlegorganen. Dit is het inzetten van participatie vanuit een korte termijn perspectief. Immers, de corporatie voldoet aan de eisen van de markt, maar incorporeert de participatie niet werkelijk in het eigen bestaan en functioneren. Kortom, vanuit de intentie niet achter te willen blijven wordt de omgeving binnen bepaalde kaders binnengehaald in de eigen processen en daarin tot op zekere hoogte gehoord. Het participatieproces is daarbij gericht op het bedienen van bepaalde klantsegmenten in de markt. Gevolg is een excellent aanbod dat just in time inspeelt op bewegingen in de markt en op het voorgeschreven wettelijk kader. Just in time kan echter ook betekenen: steeds net te laat.

De corporatie zet participatie in als bevestiging van een streven naar een hogere geïntegreerde kwaliteit van de woonomgeving van haar klanten. Het organiseren van participatie is op deze manier ook een teken van de maatschappelijke verantwoordelijkheid die de corporatie neemt.
De inzet van participatie vindt plaats vanuit een productlogica waarbij participatie is gebaseerd op verantwoordelijkheid voor de woonomgeving. Deze vorm van participatie vraagt om (de ontwikkeling van) een sterk merk.

De corporatie als sociaal ingenieur
Wáár je woont wordt steeds minder bepaald door waar je geboren bent of waar je werkgever is gevestigd. Mensen kiezen voor een plaats waar ze datgene vinden wat betekenis voor ze heeft. Ze kiezen niet alleen voor een huis, maar voor een manier van leven. Buurten worden daarmee steeds meer ‘lifestyle communities’. In deze communities zijn het de individuele mensen, burgers of bewoners die aan dit alles inhoud en betekenis geven. Dit organische proces komt uit zichzelf tot werking. Om hierin mee te doen dienen corporaties voortdurend met individuele belanghouders in verbinding te staan en zich steeds te richten op hún waardering.
Grootste uitdaging is om klanten niet langer meer te zien als marktsegmenten of ze in te delen in demografische groepen, maar om ze als mensen te begrijpen in hun complexiteit, verrassendheid en eigenwijsheid. De medewerkers van corporaties vormen daarbij essentiële schakels die als antennes in de markt volledig op scherp staan om ontwikkelingen te signaleren. Zij zijn tegelijkertijd de zoekmachine en de verbinding. Dit betekent dat de medewerkers de toegang op maat verschaffen; voor de klant tot de gewenste dienst en voor de corporatie tot de (potentiële) klant.

Participatie wordt in een volledig open proces real time gerealiseerd. Daarbij wordt geleidelijk aan, de eigen verantwoordelijkheid vanuit actief burgerschap op basis van wederzijdse interesses geïntroduceerd. Door interactie met direct en indirect betrokkenen in een geregisseerd proces, wordt relevant draagvlak bewerkstelligd. Doel is dat de woningcorporatie als actieve participant de dialoog in de gemeenschap faciliteert, om zo relevant draagvlak voor het eigen handelen te realiseren. Er is sprake van een langetermijn perspectief op participatie: het realiseren van optimale waardecreatie met tegelijkertijd oog voor rechtvaardigheid. Het draait erom voorop te kunnen lopen en zo actief te anticiperen op het vraagpatroon. Participatie is er op gericht om in co-creatie de individuele leefomgeving vorm te geven. Klanten worden dus als mensen begrepen waarbij het contact met de markt op individueel klantniveau plaatsvindt. Participatie is daarmee een instrument om klantwaarde te scheppen door middel van predict & prepare. Dit betekent dat gewerkt wordt vanuit een servicelogica waarbij participatie gebaseerd is op de ondersteuning van de individuele actiebereidheid in de leefomgeving. Het organiseren van participatie is daardoor een teken van intelligentie en daarmee allesbehalve vrijblijvend. Participatie vraagt dan ook om herijking van de identiteit.

Zo werken corporaties met focus op een duurzame toekomst en vanuit betrokkenheid samen met alle belanghouders aan leefculturen op maat. De sociale rol van de woningcorporatie is absoluut niet verdwenen, maar heeft een nieuwe, meer invloedrijke en duurzame invulling gekregen. Er wordt met oprechte kennis van zaken en een breed draagvlak bij de bewoners naar een ideaalbeeld gestreefd. Vanuit de gedachte van waardebewust en duurzaam bouwen streeft men naar het gelukkig maken van mensen, die trots zijn op hun leven en hun gezamenlijk vormgegeven en samengestelde buurt. Door deze optimale co-creatie, verregaande dynamisering en gedeelde verantwoordelijkheden acteert de woningcorporatie met recht als sociaal ingenieur.

Voor meer achtergrondinformatie over dit onderwerp kunt u hier essay 'Van Taakstelling naar Klantwaarde' hier gratis online bestellen.

Wilt u meer weten, neem dan contact op met:


Caro van Dijk
cvdijk@totalidentity.nl