Il Branding fece il suo ingresso nelle organizzazioni nel momento in cui le stesse non erano in grado di competere in modo duraturo sul piano della qualità.
Per molto tempo il branding è stato un elemento fondamentale nella comunicazione di ogni organizzazione, con il compito di creare differenze, esprimere tali differenze tramite simboli e messaggi, influenzare la percezione, creare approvazione e, quindi, domanda.
Oggi però, è possibile cogliere alcuni cambiamenti, nell’economia e nella società, che pongono forti dubbi sul successo di un approccio di branding.

Per prima cosa, assistiamo ad una progressiva disgregazione del brand.
I Brand sono presenti dovunque ed in modo massiccio. Le organizzazioni devono combattere duramente per attirare l’attenzione del consumatore, che ha una soglia di attenzione sempre più limitata e che necessita quindi di arrivare rapidamente all’essenza.

Il secondo aspetto, di pari importanza, riguarda la diffusa domanda di responsabilità sociale da parte della collettività.
I mezzi di comunicazione ed informazione di oggi, come internet, consentono ad ognuno di scoprire qualsiasi cosa, di esprimere opinioni e di creare opinione.
E’ facile scoprire chi si nasconde dietro il brand. Le organizzazioni sono forzate a rivelare cosa fanno e perché. Solo un agire responsabile permette quindi di ottenere consenso e rilevanza.

In ultimo, il consolidato orientamento delle organizzazioni verso il passaggio da aziende di produzione ad imprese di servizi, le porta a dimostrare la propria qualità nelle prestazioni; è il livello delle performance che determina la reputazione.
Un brand non può infatti creare reputazione, la può solo mantenere.

Sulla base di queste conclusioni, emerge con evidenza come il solo branding difficilmente possa rispondere alle attuali tendenze e necessità del mercato e della società.
Viceversa, risulta chiaramente come la collettività desideri sempre più di conoscere l’identità del proprio interlocutore, richieda di portare contenuto e trasparenza nella comunicazione ed imponga di agire secondo un comportamento onesto e responsabile.
E’ quindi l’identità, orientata verso l’etica, l’approccio corretto per la creazione di rilevanza, dialogo ed interazione; l’identità intesa come traduzione in termini comunicativi dei valori, delle tematiche, delle competenze e delle ambizioni dell’organizzazione, ancorate al proprio contesto socio-economico.
L’organizzazione che basa le proprie relazioni su tale principio sarà in grado di trovare accordi di comportamento orientati verso principi collettivi, di mostrare la parentela tra il brand e l’impresa, di cambiare la brand overkill in contenuti e funzionalità, di acquisire importanza e reputazione.

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