Total Identity - 15-01-2008

Auteur: Stephan Steins

Quer durch alle Kulturen und Gesellschaften hat sich die konzeptionelle Vermarktung von Alltagswaren, mittels der Kommunikation ihrer Alleinstellungsmerkmale, zu einem zentralen Faktor in der sozialkultureller Orientierungen entwickelt.
Kommunikation fokussiert hierbei auf die Unique Selling Proposition (USP), verschafft dem Konsumenten hiermit Orientierung und fordert diesen zugleich zu emotionalen Reflexen heraus.
Somit erfahren Produkte über ihren reinen Gebrauchswert hinaus eine Aufladung ihres Kommunikationspotenzials und entsteht die Marke. In der Wechselwirkung von der durch die Marke transportierten Botschaften und der Reflexion durch den Konsumenten konstituiert sich Imago sowohl von Produkten einerseits, als andererseits auch der rezipierenden Konsumenten. In Verbindung mit der Marke trägt Konsum zur Neudefinition des kulturellen Status ihres Konsumenten bei.
Dieses Prinzip funktioniert global und universell, solange es adäquat in den spezifischen kulturellen Kontext eingebettet ist.

Gesellschaft

Als gesellschaftliches Thema haben Branding und Marke in den vergangenen Jahrzehnten, begünstigt durch die rasante Entwicklung der Medientechnologien, immer stärker an Bedeutung gewonnen. Marken haben sich, ob bewusst oder unbewusst, tief in Alltag und Wahrnehmung der Menschen verankert. Es ist nahezu unmöglich geworden diesen ausweichen zu wollen, da die Durchdringung kommerzieller Botschaften längst auch den öffentlichen Raum vollständig erfasst hat.

Markenkommunikation soll Vertrauen in angebotene Produkte und deren Wiedererkennbarkeit generieren. Mit einer Marke verbindet der Konsument einen guten Namen, Integrität von Produkten und Dienstleistungen.
Die Wahrnehmung durch den Konsumenten spielt sich auf rationaler, objektiver Ebene des Bewusstseins ab, als auch durch subjektive Empfindungen und Reflexe des Unterbewusstseins. Einerseits schätzen Konsumenten den Wert von Produkten ganz nüchtern betrachtet in Bezug bspw. auf Funktionalität, Haltbarkeit, Preiswertigkeit und Verfügbarkeit ein. Andererseits spielt aber auch das emotionale Erleben jenseits der Ratio eine nicht mindere Rolle für die Entwicklung der Haltung des Konsumenten zu Produkt oder Dienstleistung.
Branding muss somit auf die verschiedenen Ebenen menschlicher Reflexion zielen, um den Konsumenten positiv auf das Produkt einzustimmen. Insofern reichert Branding Produkte mit zusätzlichem Gebrauchs- und Mehrwert an.
Als Moment der Identifikation spielt der Kauf einer Ware eine zentrale Rolle – und bei Luxusartikeln zusätzlich die Zelebrierung und Kommunikation dieses Konsums im sozialen Umfeld. Im Extremfall steht nicht mehr der ursprüngliche Gebrauchswert des Produkts im Vordergrund, als vielmehr dessen symbolische oder ideologische und kulturelle Ausstrahlungskraft.

Menschen entwickeln durch Nachbildung von Attitüden anderer Individuen oder Gruppen Identität und somit konsistentes Selbstbewusstsein. Die Haltung des Einzelnen zur Gruppe beschreibt dessen soziale Reputation und Stellung in der gesellschaftlichen Hierarchie.
Wer an den Riten gesellschaftlicher Kommunikation partizipiert und sich deren normativen Regeln unterwirft, wird Teil des kollektiven Wertekanons.
Konsum von Objekten subjektiven Verlangens und gesellschaftlicher Nachfrage konstituiert einen wesentlichen Faktor in der kulturellen Definition von Gesellschaften und deren Teilgruppen.
Damit korrespondierend entwickelt Marketing Strategien und bedient sich dabei ganz bewusst derartiger soziologischer Prozesse.
Über Erwerb, Besitz, Umgang und Anwendung von oder auch Negierung zu Produkten und Waren artikulieren gesellschaftliche Gruppen und Individuen ihren kulturellen und ideologischen Status. Die Haltung zum Produkt beschreibt die jeweilige Perspektive auf die kollektive Kultur.

Das Agieren und Interagieren von Menschen mit Produkten erfolgt auf der Grundlage der Assoziationsmuster, welche durch die Marke symbolisiert (transportiert) werden. Der Auf- und Ausbau dieser Muster erfolgt sowohl durch soziale Interaktion, d.h. den Einfluss von Rückmeldungen durch den Konsumenten, wie auch durch die gestaltende Intervention des Brandings.

US-Markenguru Kevin Lane Keller definiert Marke nicht als statisches Konzept, sondern als ‘ein Verhältnis zwischen Produkt und Konsumenten’ und führt weiter aus: ‘Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert’.
Anders ausgedrückt; die Kraft einer Marke resultiert aus den positiven Assoziationen von Branche und Konsumenten, welche diese mit den angebotenen Waren und Dienstleistungen verbinden, und dies nicht nur temporär, sondern über den kurzlebigen Zeitgeist hinaus. Die stärksten Marken sind somit jene, denen es gelungen ist sich im kulturellen Selbstverständnis von Gesellschaften zu verankern. Wie im Fall des Paradebeispiels Coca Cola; hier kommuniziert die Marke nicht nur das durch diese beworbene Produkt, sondern weit darüber hinaus auch die kulturelle Orientierung - den ‘Lifestyle’ - der Gesellschaft, welche sie hervorgebracht hat.

Global positionierte Marken zeichnen sich dadurch aus, dass Nutzwert und Image kulturübergreifend angelegt sind.
Ein international konzipiertes Marketing formuliert nach Möglichkeit eine universelle Symbolik und fokussiert auf die Herausstellung des Kundennutzens. Hierbei gilt es jedoch strikt auf besondere regionale Traditionen und Gewohnheiten zu achten und ggf. Modifizierungen vorzunehmen. Sicher kennen wir alle das Beispiel mit der Zahl 4 in Ostasien, die dort u.a. in China, Japan und Korea im Volksglauben als Unglückszahl Symbol für Leid und Tod signalisiert, da sie klanglich dem Kanji-Wort für Tod ähnelt. Es wäre demnach ein schlechter Einfall, den vierten Teil eines Liebesfilms unter dem Titel ‘Küsse in Venedig IV’ auf dem globalen Markt zu lancieren.
Auf der anderen Seite kann eine derart aufgestellte – globalisierte - Marke auch zum Verlust ihrer originären Attribute und Alleinstellungsmerkmale führen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Produkte ihren besonderen Wert aus einer traditionellen kulturellen Genese beziehen. Ein japanisches Messer bspw. verkörpert in hohem Maße jahrhundertealte Schmiedekunst grosser Meister. Wenngleich auch deren herausragende Schärfe ein Kaufargument für Konsumenten weit über Japan hinaus darstellt, lassen sich Produkt und Marke aufgrund der engen kulturellen Bindung nicht internationalisieren. Es würde schwerlich einen Sinn machen, solche Messer, bei gleicher Produktionsweise und Eigenschaften, in sagen wir bspw. Schweden produzieren und unter internationalem Marketing vertreiben zu wollen.

Insbesondere bei jüngeren Konsumentenschichten stößt das internationale Marketing auf fruchtbareren Boden, da diese naturgemäß auf der Suche nach kultureller Orientierung für neue Botschaften empfänglicher sind. Diese Konsumenten artikulieren heute weltweit bspw. Dynamik, jugendlichen Enthusiasmus und kulturelle Identität über einheitliche Leitmarken wie bspw. Coca Cola, McDonalds, Nike und andere mehr.
Aus kulturhistorischer Sicht ist hierbei kritisch zu bewerten, dass der Erfolg internationalen Marketings tendenziell zu einer Normierung der unterschiedlichen Kulturgesellschaften und somit zum Verlust gewachsener Strukturen, kultureller Vielfalt und nicht zuletzt dem Vertrauen auf eigene Potenzen und Kreativität führt. Kulturimperialismus ist in diesem Zusammenhang mehr als nur ein Schlagwort. Der Verlust nationaler Urbanität könnte eine nachhaltige Schwächung traditioneller Kulturräume bewirken. Die möglichen langfristigen Folgen dieser Entwicklung der jüngeren Zeitgeschichte sind heute Gegenstand des akademischen Diskurses.

Herausforderungen

Erfolgreiches Branding sieht sich anspruchsvollen Herausforderungen gegenüber gestellt. In erster Linie dient es der Herausstellung von Konkurrenzleistungen.
Neue Produkte sind darauf angewiesen, sich von Bestehendem und hinreichend Bekanntem zu unterscheiden, wollen diese ihre Chance wahrnehmen, gesellschaftlich, namentlich vom Konsumenten, wahrgenommen zu werden. Relevante Differenzierung vom Wettbewerb in Qualität des Produkts und seiner Kommunikation ist eine zentrale Voraussetzung zur nachhaltigen Entwicklung einer starken Marke. Verzicht auf integrierte Lösungen erhöht die Wahrscheinlichkeit, im Wettbewerb medialer Kommunikation unter zu gehen. Markenkommunikation verspricht dem Kunden somit bessere Orientierung im Markendschungel.
Ist es der Marke gelungen, das Produkt durch Alleinstellungsmerkmale von der Konkurrenz abzuheben und eine emotionale Bindung in der Zielgruppe hervorzurufen, werden Produzenten und Anbieter in die Lage versetzt, höhere Preise als ihre Mitbewerber zu verlangen.

Die Globalisierung von Produktionsketten, kontinue Sourcingsprocesse, kürzere Entwicklungszeiten und das Outsourcing von Know-how auf Systemlieferanten haben den Kostendruck in Bezug auf das einzelne Produkt stark erhöht. In der Folge dieser Entwicklung entstehen heute zunehmend technisch beinahe identische Produkte, welche durch Badge-Engineering - dem Verkauf eines Produktes unter verschiedenen Marken - vertrieben werden. Denke Bspw. an die Haushaltsgeräte von Bosch/Siemens oder an in der Unterhaltungselektronik Blaupunkt/Technics. In der Pharmaindustrie bspw. hat man sich regelrecht auf die Entwicklung, Produktion und Vertrieb solcher mehrfach reproduzierten Waren spezialisiert. So werden Generika, die von Drittfirmen entwickelten Arzneimittel, nach Ablauf des Patentschutzes bspw. von den Firmen Rathiopharm oder Hexal in Kopie produziert und unter eigenem Marketing verkauft.

Das Phänomen ‘Marke’ reicht alleine längst nicht mehr aus, den Anforderungen der Herausstellung von Alleinstellungsmerkmalen in jeder Markt-Situation befriedigend gerecht werden zu können. So hat sich eine Steigerung des Begriffs der ’Marke’ etabliert: die ‘Premium-Marke’.
Das traditionsreiche Unternehmen für Photoapparate Leica, Erfinderin des Kleinbildformats Anfang des 20. Jahrhunderts, kooperiert im Zeitalter der Mikroelektronik mit dem japanischen Unternehmen Panasonic. Technisch baugleiche Produkte, wie die Cameras der Panasonic Lumix-Serie, werden ebenfalls von Leica vermarktet. Allerdings unter Aufwertung des Designs, hochwertigerer Gehäusematerialien und einer erweiterten Software und natürlich mit dem unverzichtbaren roten Leica-Logo. Vor allem letzteres ist für viele Kunden ein wesentliches Kaufargument. Obwohl oder gerade weil die Cameras unter dem Leica-Logo deutlich teuerer sind als ihre Schwestermodelle von Panasonic.
Wenige Modifikationen an ein und demselben Produkt bewirken also ein markant unterschiedliches Konsumentenerlebnis. Die Synergie des Badge-Engineering bleibt weitestgehend erhalten, während Branding und Marketing in die Lage versetzt werden, völlig unterschiedliche Käuferschichten zu adressieren.
Premium-Marken sind eine Antwort des Brand-Managements auf objektive Identitätsverluste von Produkten und Marken unter globalisierten Produktionsbedingungen. Wichtig festzuhalten ist hierbei, dass sich diese Premium-Produkte jedoch tatsächlich, unter Aufwendung zusätzlicher Ressourcen, vor allem in Design vom Massenmarkt unterscheiden.

In den 90er Jahren wurden für den US-Markt in der Nummi-Plant, Freemont, CA Automobilfabrik die baugleichen Fahrzeuge Toyota Corolla und GM (General Motors) Geo Prism produziert. Trotz höheren Verkaufspreises gelang es Toyota mehr Fahrzeuge dieses Typs zu verkaufen, als Mitbewerber GM. Verantwortlich für diese Tatsache ist in erster Linie die unterschiedliche Wahrnehmung, Reputation und Durchdringung des Marktes durch die verschieden aufgestellten Marken. Deutlich werden zwei Dimensionen der Marke: Preis in Relation zur Menge.

 

Erfolgreiches Product Branding ermöglicht einerseits einen höheren Verkaufspreis, als andererseits auch höhere Verkaufszahlen. Ausgehend von nahezu gleichen Produktionskosten generiert die Kommunikationskraft der Produkt-Marke signifikante Auswirkungen auf die Gewinnmarge. Positive Assoziationsmuster und Präferenzen der Zielgruppen münden direkt in höherer Konsumbereitschaft für das kommunizierte Produkt, auf akzeptierten Preis und nachgefragte Menge gleichermaßen. Bei technisch gleichen Produkten mit gleichem Preisen entscheidet die Markenpräferenz.

Hier stellt sich jedoch folgende Problematik ein: Preis- und Mengenwirkung bilden einen dialektischen Prozess, die Marke wirkt positiv auf den Preis und dieser in der Konsequenz wiederum negativ auf die Menge. Die Preis-Mengen-Beziehung wird wesentlich durch die Preis-Absatz-Relation bestimmt.
Dabei kann der Preis unter Umständen auch eine Rückwirkung auf die Marke haben. Dieser wird oftmals als Indikator für die Qualität des Produkts identifiziert und kann zu einer Aufwertung des Images beitragen, nach dem weit verbreiteten Motto: Was teuer ist, muss auch gut sein.

Ausblick

Verstärkt orientiert sich der Trend hin zum ‘Multisensualen Branding’. Hierbei gilt es den Konsumenten auf sinnlicher Ebene umfassend zu erreichen. Es sollen alle Rezeptoren potenzieller Kunden zu einer integrierten, sich zu einem ganzheitlichen Erlebnis ergänzenden, Konsumerfahrung akkumuliert werden. Die ‘Freude am Fahren’ eines BWM-Automobils bspw. artikuliert sich auf mannigfaltige Weise; Über das Design, die Gestaltung des Firmenumfelds, die Werbung und klassische Parameter hinaus, erstrecken sich konzeptionelle Gestaltung und Product Branding auch auf das Motorengeräusch, den Geruch im Innenraum bis hin zum genauen austarieren der Geschwindigkeit und der Tonart des Schliessmechanismus der Wagentüren.
Die Perfektionierung von Produkt und Marke als konzeptionelle Kulturgüter wird weiter auf die Spitze getrieben, ihr Einfluss auf die zivilisatorischen Entwicklungen unserer Gesellschaften nimmt stetig zu.

Alltagswaren und Luxusgüter sind längst zu Ikonen der modernen Welt avanciert. Die Identitäten von Gesellschaften und Individuen werden zunehmend durch Konsum oder Konsumverweigerung, Konsumfähigkeit oder -Unfähigkeit geprägt.
Product Branding und Marketing stehen heute als Disziplinen des Medien- und Kommunikationshandwerks im Kontext des kulturellen Selbstverständnisses unserer Gesellschaft.
Produkt und menschlicher Geist scheinen eine Symbiose anzustreben, welche den Dualismus von Subjekt und Objekt in Frage stellt. Das Produkt antizipiert die Bedürfnisse des Individuums, das seinerseits seine Identität dem Objekt überträgt. Mein Produkt ist, also bin ich.
Das Alltägliche zum nicht alltäglichen anzureichern, ist das Streben des kreativen Markenmanagements. Diesen Prozess aus humanistischer Perspektive nachhaltig sinnvoll zu gestalten, stellt eine zentrale Herausforderung des Brandings dar. Die sensible Balance zwischen Markterfordernissen und betrieblicher Notwendigkeit und anderseits gesellschaftlichen Bedürfnissen erfordert den Fokus auf einen ganzheitlichen Ansatz zu legen.
Nur was zur kulturellen Entwicklung beiträgt, erhält und schafft sich auch die Grundlagen seines Bestehens in der Zukunft.